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体育产业调研系列稿之一:卡路里在燃烧,但产业……

新华网
2019-01-10 11:53
在依然滴水成冰的2019年岁首回看体育产业这几年,盛大的资本狂欢已随北风远去,“黄金屋”也只存在于商业计划书的“讲故事”中。

  新华网北京1月10日电 题:卡路里在燃烧,但产业……

  新华社记者

2019年新年伊始,全国各地的健身爱好者不畏冬日严寒,以丰富多样的室外运动辞旧迎新。 新华社发(张龙摄)

  2018神曲“燃烧我的卡路里”爆红线上线下,年轻妹子唱响对健身和健美的火热需求。健身已是潮流,跑马持续升温,让体育装备和健身培训的大小企业抢到过去一年体育行业最实在的红包,也为产业金光灿烂的未来写下基调。

  卡路里确实在燃烧,可整个体育产业还在等待爆点。

  在依然滴水成冰的2019年岁首回看体育产业这几年,盛大的资本狂欢已随北风远去,“黄金屋”也只存在于商业计划书的“讲故事”中。但过去一年里,BAT等资本大鳄持续布局体育且互相抱团;安踏营收上半年即破百亿并计划以360亿元收购Amer Sports……当赚快钱、赚大钱的泡沫散去,体育产业也并非一地鸡毛。从业者们正一边埋头耕耘,一边翘首以盼某一天的一飞冲天。

  反思:年人均体育消费=一顿年夜饭?

  前两年体育产业投资端美如画,动辄多少亿的融资,砸来的却是消费端不那么美好的数据:据江苏和上海体育局统计,在这两个中国最富裕的地区,2017年人均体育消费一个两千出头、一个不到两千五——相当于苏沪各大饭馆里的一顿年夜饭,还是比较普通的那档。

  这也许是个不太恰当的对比,毕竟中国人在舌尖上的执念无可替代。但这个数字部分解释了,为何许多体育创业项目在天使轮画出的大饼,不太可能变现。

  中国体育产业的风起云涌以2014年底国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称“46号文”)为起点。在政策利好的刺激下,巨资涌入,创业成风。然而从2015年乐视引领的体育IP并购潮、中超版权5年80亿的跑马圈地,到2017年乐视神话崩塌、体育投资热骤然衰退的急转直下,不过两年。

  都说中国已过了人均GDP超8000美元这一体育消费爆发的“奇点”,但期待中的体育产业大爆发并未到来。在江苏体育产业集团成立三年半之后,深感行业冰冷的董事长顾晔在接受新华社体育产业调研组采访时向记者提出了一个问题:“体育是否已成为中国人生活的必需品?”

  道理也不复杂。中国体育人口的比例为33.9%,意味着有4.2亿人较为经常进行体育锻炼,人群挺庞大,然而偏重老少两头,整体为体育花钱的意愿不强。一个日常坚持在公园里马路边健身的大爷,他可能只需要一双旅游鞋。

  但改变正在发生,且来势汹汹。旗下运营ATP上海大师赛、F1上海站等诸多赛事的前上海久事体育集团董事长姜澜认为:“马拉松这么活跃,是产业大爆发的序曲和前奏。”

  如神曲所唱,对城市不少白领而言,健身房让三点一线的生活多出了一个点,跑鞋、健身卡、私教和低脂饮食渐成标配。健身意识大面积觉醒,而随着城乡收入和基础设施等差距的进一步缩小,体育消费提升的空间很大。

  类似健身休闲活动日益活跃。受益于北京冬奥会的筹办,张家口崇礼主打高端路线的云顶、太舞等雪场在雪季生意兴隆,客流主要靠周边京津冀的家庭。其滑雪、教练和食宿费用每项都以千计,吸金能力毋庸置疑。

  但这牵扯到另一个问题。从滑雪可见,健身休闲得“有钱有闲”。年近不惑的北京外企白领吕肖华自认是冰雪爱好者,但一个冬天能去滑三四次就感觉“非常奢侈”了。工作压力大,独生子女养老负担重,加上教育、医疗等压力,造成有钱不敢消费,甚至没时间消费。

  所以顾晔觉得,考虑到中国的经济社会现状及传统文化观念,也许不能按照国际惯例,简单地以人均GDP超8000美元来划线。

  姜澜认为,对中国老百姓而言,许多体育项目还是“舶来品”,一般人感兴趣容易,要掏钱,尤其要大把掏钱,可以说非常难了。比如每次ATP大师赛开赛前,他都不敢开手机——为了躲要票的电话。“我手里是真没票啊,”姜澜说,“可电视镜头上就是有空座。”要了票还不去看,这是他心中永远的痛。“下雨了,不去了;费德勒出局了,也不去了……”

  而参观温网时,他看到的是赛场路旁搭起的一溜帐篷,决赛都快打完了还有人在排队等退票。“这个差距,就是我们产业环境的差距。”姜澜总结说。

  道路曲折,但身在局中的从业者都坚信前途光明。数字会说话,在经济下行的压力下,体育产业近年来一直逆势上扬,2017年总规模为2.2万亿元,增加值7811亿元,分别增长15.7%和20.6%,远远跑赢GDP增速,且增加值在GDP占比首次突破1%。从增速看,体育产业2025年完成总规模5万亿目标比较轻松。

  姜澜表示,前两年体育产业暴起暴落的原因主要是对政策的解读发生偏差,资本一拥而上,结果发现产业基础离资本的要求还很远,如今泡沫挤出是好事,更能脚踏实地。

  在天津财经大学商学院教授、研究户外休闲产业的梁强看来,目前作为中国社会中坚的中青年人其实多数还不具备运动技能,很多人开始运动,是在为青少年时期的缺失“补课”。这也是运动热为何先在路跑爆发的原因,因为跑步门槛最低,属于运动的基本能力。即便如此,已在很大程度上拉动了体育消费。未来随运动技能的升级,运动消费也会升级。

  体育消费人口有多少,体育产业市场才会有多大。值得注意的是,如果孩子进行体育运动,会带动整个家庭的体育消费直线上升。在城市里,许多“70后”“80后”的父母,热衷于培养孩子掌握一到几项运动技能。中等收入家庭在孩子身上的体育培训支出,大有赶超钢琴奥数之势。

  以击剑培训起家的万国体育CEO张涛认为,接受培训的这些孩子是未来的体育消费人口,他们将接触更专业细分的装备和服务,进行更频繁的体育消费,实现运动消费的升级。

  先后在奥美、乐视、探路者、复星体育等任职的资深体育产业人士强炜判断,2014年底国家才真正开始发掘体育的“产业”性质,这几年政策的拉动效应还是非常显著的,只不过体育产业的大爆发,可能还需要一代甚至两代人的积累。

  对于每个投资者和从业者来说,体育始终是个慢产业,没有快钱可赚。

工人在位于福建省晋江市的安踏集团现代化生产车间内工作(2018年2月24日摄)。新华社记者 宋为伟 摄

  结构:安踏一年营收≈中超+CBA+中网+……???

  大概从“飞人”乔丹开始,中国人逐渐意识到NBA等四大职业联赛引领的美国竞赛表演业是完全不亚于好莱坞的一个存在。

  在中国,从恒大2010年“抄底”进入足球圈之后,吹着体育产业的政策春风,中超等职业联赛IP的价值逐渐被重新发掘,投入也翻跟头般倍增。据内部人士透露,如今一家中超俱乐部的投入起码每年5亿打底,其中主要是“人头费”占比太高,烧钱之烈导致中国足协赶在2018年年底出台了“工资帽”。

  而与投入形成鲜明对比的是,产出少到令人惊悚。

  按照国家体育总局和统计局联合公布的最新数据,作为体育产业的核心和王冠上的明珠,竞赛表演业2017年的总产出为231.4亿元,在中国本就规模不大的体育产业中占比仅为1.1%。而体育鞋服领军企业安踏2018年上半年营收就破百亿,如果按乘以二计算,安踏这一年的营收几乎相当于2017年竞赛表演活动的总产出。数据有点天雷滚滚,应该有统计口径和方法不同造成的偏差,但中国竞赛表演业的现实,也确实令人一声叹息。

  也难怪361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷认为,中国体育产业还处在初级阶段。

  初级阶段的中国体育产业构成中,牢牢占据头把交椅的无疑是安踏所在的体育用品和相关产品制造业,2017年总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元,占比为61.4%和41.8%,连排在第二位的也是“体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租”。即使把统计数字扔一边,仅看2018年上半年安踏、李宁等财报一片飘红,安踏宣布将斥资360亿元收购始祖鸟母公司Amer Sports,就知道体育用品业是多么地意气风发。

  熬过了去库存的寒冬之后,体育用品业迎来了“新黄金时代”。不光是鞋服,受益于全民健身和校园足球的红火,以及各地政府要提升人均体育场地面积的需求,健身器材、场馆营造业等也发展迅速。

  安踏集团总裁郑捷表示,体育装备需求增长的强劲动力,就是老百姓对健康的关注度越来越高、运动意识越来越强。他认为,未来十年,体育用品业仍将高歌猛进,无论是鞋服还是其他体育装备器材。“拿(运动)鞋来做例子,我们现在每年的人均购买率只有美国的四分之一,因此未来的增长依然前景诱人。”

  健康和运动的意识增强也直接拉动了体育另一大本体产业健身服务业的发展。相较于竞赛表演业的“冻人”画风,2017年健身休闲活动总产出和增加值占比分别达到2.6%和3.3%,体育培训和教育占比也达到1.6%和3.4%。

  健身连锁机构青鸟体育董事长卞光明说,青鸟一家标准店的营收已从八九百万提升到今年的1300万,尤为可喜的是“90后”“95后”年轻人入会的比例大幅上升。2006年青鸟有7家店,现在13家,而2019年将“至少20家店”。

  飞扬冰上运动中心创办人杨扬已经在体育培训领域摸爬滚打了五年,虽然难处很多,但她依然看好体育培训业的前景,并希望能在未来几年建立一个人才培养的上升渠道和体系。

  张涛认为,体育产业的核心可分参与型和观赏型两大块。健身休闲和培训都是参与型的,实际需求增长很快,现金流是最好的;而竞赛表演业属于观赏型,商业模式还有待打通。

  在腾讯体育运营总经理赵国臣看来,这符合人需求的递进性。“首先是健康、审美,然后才是精神娱乐。”

  对健康和审美的需求,运动意识的觉醒,已直接促成了体育用品业的大繁荣和健身服务业的升温,而对精神娱乐的需求会带来消费升级。赵国臣判断,消费升级第一个阶段是视听娱乐,这几年迅速发展,从现在的视频网站包括院线票房就能看出。而下一个消费升级,“从美国来看就是体育为龙头的消费,就是去赛场成为家庭日常娱乐方式,每家都有一个付费体育频道,这才会形成一个产业”。

  一项美国体育消费抽样调查结果呼应了赵国臣的观点。2017年,美国人在体育上的消费高达1000亿美元,超过一半(560亿美元)花在观看体育赛事上。“体育在美国是一个不可思议的超级大生意,赛事当然是最大的消费项。”主导这项调查的资深行业分析师马特·舒尔茨说。

  PP体育常务副总裁曾钢认为,目前中国人均体育消费水平低的一个重要原因就是产业链上游的体育赛事没有做好,“头部”的拉动效应没有发挥出来。中国体育产业要迎来大爆发,必须大力发展竞赛表演业,打造优质赛事IP。

  从地域来看,上海的体育产业总规模不是最大,但服务业占到了65.6%。上海市体育局局长徐彬因此底气十足:“结构是最好的,没有之一。”上海的发展策略是“抓重点”即竞赛表演业,并明确提出了“建设国际体育赛事之都”。徐彬说,抓重点领域才能带动全产业发展。

  在江苏省体育局局长陈刚眼中,体育赛事对消费的拉动是非常具体和明显的。以无锡马拉松为例,选手两万多人,超过四分之一来自外地,“基本上把周边酒店都订满了,甚至总统套房都订掉了,算上相关人员消费数字会更大”。

  竞赛表演业和打造优质IP的重要性是常识,而这个行业在国内就是赚不了钱也是常识。

  虎扑体育董事长、动域资本合伙人程杭说,虎扑很早就开始做赛事运营,但2015年开始慢慢停了,因为“赚不到钱”。

  赛事收入一般分四大块:媒体转播(即通常所说的“版权”)、商业赞助、门票销售和衍生品开发。其中媒体转播收入应是最大头,按欧美成熟经验占比通常在一半左右。然而现实让姜澜用“别提了”来形容,“国外都是在转播上获得巨大收益,但在国内,拿不到一分钱,我们还倒贴电视台钱让它转播。”

  门票收入同样惨淡,尽管票卖得不算贵(比如中超一场球散票最低三五十元),但很多人偏偏喜欢去“搞票”;衍生品开发更是如在襁褓之中,拿最基础的球衣来说,和欧洲联赛、NBA正品球衣热卖相比,据说中超、CBA球迷身上的球衣大半是山寨来的;那么四大块收入中最靠谱的只剩商业赞助了,但中国企业似乎更多对娱乐节目青眼有加。据知名咨询公司IEG数据,2016年中美体育赞助市场分别为139亿元和1004亿元;再对比当年国内的文娱和体育市场,《跑男4》狂揽20亿商业赞助;而CBA2016-2017赛季只拿到7.2亿,中超2015-2016赛季只有5.5亿。

2015年底,体奥动力以5年80亿元的价钱拿下中超全媒体版权。

  突破:版权集齐BAT,免费看球很快成记忆?

  回到赛事收入中最重要的版权。正因为在国内这一块几乎不挣钱,甚至经常倒贴,2015年底体奥动力以5年80亿元的价钱拿下中超全媒体版权时,才被惊为“天价”。

  时至今日,回看当年,江湖人称“80亿姐”的体奥动力首席执行官赵军承认,当初的价格是基于绝不能丢掉中超的心态,且受到当时资本过热的影响,确实存在泡沫,但她强调,80亿让很多人对产业的价值有了信心,“对中国体育产业的发展推了很大一把”。

  推了很大一把的其实还有乐视。由于以赛事版权为切入口的“生态”故事受到资本追捧,乐视体育在短短两年间买下310项赛事版权,其中就包括2016年以两年27亿从体奥动力手中买来的中超新媒体版权。

  无奈好景不长。2017年下半年起,随着资金链断裂,乐视体育版权帝国迅速崩塌。随后,2018年初中超合同被修订为10年110亿……这一系列事件被形容为版权市场遇冷。但不出半年,以世界杯为起点,热度又起。5月,中国移动旗下的咪咕和“阿里系”的优酷从央视获得俄罗斯世界杯新媒体版权,又先后与PP体育成立联运中心,在联运频道共享欧洲五大联赛、欧冠、中超等诸多顶级赛事版权,10月双双拿到CBA版权;8月,与新英体育成立合资公司后,爱奇艺和其身后的百度也一头闯进了版权江湖。加上手握NBA、一直在版权市场深耕的腾讯体育,BAT已全部入局。

  乐视倒下了,但BAT加上中国移动旗下的咪咕、苏宁旗下的PP体育,基本构成了新的版权格局——五巨头都是互联网平台,背后都站着实力雄厚的大资本。

  互联网为版权砸出大笔银子的原因,当然不是为了做公益,可是乐视前车之鉴不远,如何赚钱是难题。

  转播平台的收入无非两块:广告和付费。传统商业模式是流量换广告,但广告收入和飞涨的版权费相比是杯水车薪,还有显而易见的天花板。而从理论上来说,付费收视增长空间很大,付费基数也会滚起雪球。赵军表示,联赛要发展,不解决版权变现这种商业模式的问题,版权价值永远得不到兑现,“所以推动付费收看势在必行”。

  公开数据显示,乐视体育会员数量最多时突破300万,一年收入最多不过18亿元,而2016年其版权开支合计不下30亿元。为了吸引付费会员,乐视体育还送出大量电视、手机。曾就职于乐视体育的刘建宏表示,新媒体平台的付费模式推广不力,重要原因在于央视及地方台对诸多赛事的免费直播。他抱怨说:“有免费的看,谁愿意掏钱呢?!”

  类似的局面仍在困扰版权市场。

  赵军举例说,一个赛季,十几个地方电视台加在一起能支付的中超版权费用不到2000万,但却吸走了百分之六七十的流量,这对于支付了10亿版权费的互联网平台是不公平的。此外,盗播行为屡禁不绝。由于目前著作权法对赛事直播的盗播不认定侵权,因此体奥动力的几个侵权官司都未能胜诉。

  赵国臣觉得,大众的消费意愿、消费习惯也有待转变。意愿不够,说明老百姓对体育赛事还是不够关注,观赛没有成为生活的一部分;习惯则是因为过去赛事观看以免费为主,“在我们免费看还都不一定愿意捧场的前提下,你还让我付费?这需要有一段时间、甚至需要一代人去扭转”。

  许多问题还在重复,但与乐视当年相比,环境在改善:体育付费收视正在缓慢但持续地推进中,至少在足篮领域,能免费看的直播越来越少。无论赵国臣还是曾钢都认为,娱乐影视的付费视频近些年发展迅猛,为下一步体育付费收视从量变到质变打下了基础,考虑到“90后”“互联网一代”对于收视付费接受程度很高,以及移动支付的便捷,会员收费将是未来中国体育在一段时间内的一个红利期。

  PP体育就透露,2017年底他们的付费会员达到130万,2018年达到600万。

  更重要的,目前版权市场的五巨头并非是乐视“我拿青春赌明天”的心态,而是已有很好的“生态”和雄厚资本,体育只是其整个业务布局中的一环,他们赌得起,也等得起。苏宁体育副总裁米昕表示:“体育是为了服务于核心的零售业务,整体来说是把它当作一种大的品牌投入和年轻化人群流量的入口”。换言之,体育是传统企业转型的招牌和门面。

  对如今的版权格局,赵军抱有很高的期待。过去一年入局的阿里和中国移动这样的大流量平台,在她眼中不仅是鲇鱼,更是大鳄。比如中国移动,手握9亿多手机用户和1个多亿的互联网专线用户,除了引流还能解决大屏入户的问题,“包括5G技术的应用,或许会推动收视甚至生活方式进入一个新阶段”。

  更可喜的信号来自政策层面。去年10月国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》提出,打破大型国际体育赛事转播垄断,引入体育赛事转播竞争机制,按市场化原则建立体育赛事转播收益分配机制。刚刚出台的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》又要求,力争到2025年实现体育竞赛表演产业总规模达2万亿元,使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。这被认为是继46号文件后的又一重大利好,或许会加速体育内容付费的爆发和版权的突破,最终实现体育竞赛表演业的良性循环。

国足队长冯潇霆亮相综艺节目。

  对比:体育与娱乐曾是一对,如今不再门当户对

  都说文体不分家,但如果把体育产业和文娱产业对比一下,体育产业人应该感到郁闷。

  许多体育产业的从业者,都会怀念20世纪90年代的甲A黄金时期,那时候,八千足记上海埂;国足外教施拉普纳的一根白头发,都被冯巩拿上春晚说事儿。

  二十年前还能和文娱比肩的体育,如今被甩开不知几个咖位。这些年的春晚,体育明星的露脸大不如前;而号称美国春晚的“超级碗”,一场橄榄球赛的中场秀能让麦当娜、碧昂斯、“火星哥”等一众文娱大腕挤破头。在美国,文体明星经常成双成对,而国内偶尔爆出文体明星谈恋爱,都令吃瓜群众跌碎了一地眼镜。曾钢认为,这反映了体育在社会的价值判断中是减值的。

  近些年随着网络基础设施的逐步完善和移动互联网的发展,文娱产业迎来大爆发(虽然刚刚有些震荡)。包括游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网+文化娱乐”业态广泛互联并深度融合,满足了粉丝的多元化需求,进而形成了整个泛娱乐生态链。

  就连体育,也在朝着娱乐狂奔而去。

  比如腾讯推出的《超新星运动会》,体育捆绑娱乐,虽然令中年人士和根正苗红的体育迷们(其实这两者有很大重合度)表示接受无能,但流量经济时代,迷妹迷弟们的尖叫就是真理。比如国足队长冯潇霆做主咖的那期综艺大会,点击率居高不下。可能还是体育借光了娱乐,否则,只能靠吉尔吉斯斯坦门将的神奇乌龙送国足上个热搜。

  不得不承认,娱乐的受众面比体育要大,谁都需要娱乐,而能把看体育当成娱乐的,还要一定门槛,至少要懂规则。这是体育的先天劣势。

  对此,曾钢说,体育行业要往上走,就需要媒体平台引导大家看到什么是顶级的、最潮的,形成消费热情。赵国臣也认为,做体育要关注人群覆盖,从世界杯时无论球迷非球迷都在狂欢便可以看出,要考虑实现从纯竞技到精神层面的消费,从世界杯克罗地亚进决赛演变到莫德里奇是放羊娃的故事,只有这样女性才会关注、更多人才会关注,讲故事的能力要“出圈跨界”。

  “国球”乒乓球这两年也在跨界,角色逐渐从收割金牌“跨界”到收割粉丝。然而造星这方面,体育比娱乐难在体育明星的基本人设在于卓越的竞技成绩,如果和流量小生一样忙于各种综艺以及与粉丝培养感情,哪有时间训练保证成绩?而没有成绩人设就易崩。

  不过,比起娱乐圈动不动“周一见”,体育在国人眼里还是正能量的代表,稍微接地气一点,无数个“张继科”就会喷涌而出,所以还是且行且珍惜吧。

  另一方面,传统体育是“事业”而非“产业”,主要考虑金牌而基本不考虑市场和球迷群体的培育,更谈不上“造星”和打造IP。在这样的逻辑体系里,体育没有大流量的明星、没有值钱的IP、没有市场,也缺少文化积淀和消费习惯就很自然了。

  中国网球公开赛体育推广有限公司董事、总裁张军慧直言,中网定位经历过三个阶段,第一个是城市名片,主要服务于政府,商业拓展是落后的;第二个是城市会客厅,打造商务交流平台;直到2013-2014年重新定位中网,才看到了发展方向,“目前做的都与消费需求相关”。

  文娱产业如今的盛况,除了市场化和“职业化”程度比体育高,另一个重要原因是得益于国家层面的大力扶持。

  2009年国务院通过《文化产业振兴规划》,文化产业“跃升”到国家战略层面后,在税务和金融两端优惠力度很大。国家税务总局税科所研究员、文化部文化产业专家委员会委员付广军发表论文称,文化产业的税负从2012年的10.4%到2014年的9.4%,大大低于第三产业税负(2015年为21.7%)。

  相较之下,体育产业许多从业者和管理者感到,尽管在46号文后不断有相关指导性文件出台,但政策的细化和落实还非常欠缺。张军慧认为,目前政策支持的路径还不清晰,税收等没有细化落地。姜澜则认为,由于体育产业牵涉到许多部门,如税收、金融、水电等,许多政策光靠体育局无法推动,而46号文并没有形成合力,需要更精准的政策落地。

  某地体育官员举例说,场馆运营是体育产业很重要的一块,因为无论健身休闲还是竞赛表演活动,都需要场馆,“但场馆资产很重,运营都在亏损,政策文件里也说了要降低体育场馆水电成本,但实操中相关部门根本不理这一套”。杨扬也直言“如果这几年我只做培训其实是活不下去的”。

  对文化产业,2011年就提出要推动其成为“国民经济支柱产业”;而2014年底才开始真正发掘“产业”属性的体育,如能持续出台优惠政策并落地,也极有可能给点阳光就灿烂。(执笔记者:李丽、许基仁、王恒志;参与记者:林德韧、朱翃、刘旸、沈楠、丁文娴、岳东兴、汪涌、李博闻)

责任编辑:李旭
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